Desde que el usuario evoulucionó convirtiéndose en prosumidor (productor y consumidor), con la capacidad y herramientas para crear, desarrollar o destruir una marca en segundos, desde que elige qué, cómo y cuándo ver cierto contenido, desde que dejó de ser pasivo para convertirse en un actor 100% activo en el proceso de una marca; los profesionales del marketing se vieron en la obligación de generar estrategias nuevas que, más que vender, busquen enamorar al cliente.
No basta con un spot, con un post o, incluso, no basta con contenido informativo que le resulte relevante y que nos genere leads, atraer al consumidor pasa por todos sus sentidos, por todos los aspectos de su vida y sus necesidades, para eso está el marketing 360.
¿QUÉ ES?
El marketing 360, holístico, ubicuo o multicanal, es un conjunto de estrategias planificadas que consisten en, después de tomar una visión global de todo el recorrido del cliente actual y potencial (para lo que resulta útil el CJM ), llegar a él a través de la mayor cantidad de canales de manera integrada, interrelacionándolos, permitiendo que los consumidores interactúen con la marca, emitiendo un mensaje al unísono que cree valor y una experiencia global, para construir una relación más fuerte, con un mayor alcance.
El término “marketing holístico” fue acuñado por Philip Kotler, para referirse a la respuesta a los cambios que afectan el medio del marketing, como la demografía, globalización, internet, entre otras; especificando que en ese enfoque todo importa, siendo necesaria una amplia e integrada perspectiva para mejores resultados. “Adoptar una orientación de marketing holístico implica entender a los consumidores, obtener un panorama de 360 grados tanto de sus vidas cotidianas como de los cambios que ocurren en ellas», menciona Kotler; dejando en claro que el objetivo de esta estrategia es que los productos adecuados siempre se comercialicen entre los clientes indicados y de la manera correcta.
Se denomina así por la amplitud y cierre del círculo en un ángulo de 360ª. Requiere de un gran esfuerzo y coordinación para conseguir la efectividad deseada, reforzando la presencia de la marca, con la intención de lograr el éxito en el proceso de emisión/recepción del mensaje, traduciéndose en una mejora en la calidad, productividad, ventas y fidelización.
Anteriormente, los canales más comunes eran los massmedia, los ATL, los tradicionales: Televisión, radio y medios impresos; actualmente el área digital marca el principal campo de desempeño de las marcas, por lo que se le debe prestar especial atención, sin descuidar lo offline.
¿CÓMO SE HACE?
Lo principal es planificar, ya que la estrategia no solo consiste en repetir un mismo material visual o audiovisual en todos los medios posibles, se trata de identificar los canales más usados por el público elegido y luego contextualizar el mensaje a la situación, invitando al consumidor a recorrer un camino, trazado por nosotros, hacia nuestro producto o servicio, sin ser invasivos ni insistentes; para lo que primero debemos identificar al público de la manera más precisa, a partir de eso se podrá:
- Identificar y eligir los canales que usa tu target: Si conoces bien a tu mercado, sabes dónde está, qué hace, cómo se comunica y en qué parte de su día le gustaría verte. El hecho de que los medios digitales estén en boga no quiere decir que todo tipo de público los use.
- Contar una historia en todos los canales: Procura recoger constantemente la imagen única de tu marca, unificando la experiencia, para generar familiaridad y relación.
- Adaptar el mensaje a cada canal: El adaptar el mensaje al medio no quiere decir que el mensaje cambia, mas sí cambia la manera en la que lo presentas, pensando en los formatos, lo que a tu cliente le gustaría ver y cómo, en cada situación y momento.
- Analizar y optimizar: Prueba constantemente si los canales utilizados están generando los resultados esperados, para reorientar tu estrategia o potenciarla, con la intención de crear una experiencia efectiva e individualizada.
¿CUÁLES SON LOS CANALES?
- Medios tradicionales: Conocidos también como ATL, están compuestos por prensa escrita, radio, televisión, cine y vallas publicitarias.
- BTL: O eventos, actividades en las que el cliente pueda interactuar con la marca, tener una experiencia de corte social o recreativo.
- Internet: OTL o TTL, todos los medios pertenecientes al mundo digital, a través del sitio web potenciado con SEO o SEM y redes sociales.
¿CUÁLES SON LOS BENEFICIOS?
- Permite identificar oportunidades de negocio: Reconociendo las necesidades del público a través del feedback, permitiendo que nos adaptemos a sus requerimientos.
- Enfoque en un mismo objetivo: Aunando esfuerzos para conseguir un óptimo resultado, de tal manera, se definirán efectivamente los mensajes, con una meta común.
- Añade valor a la marca: Generando una identidad proyectada a los clientes y colaboradores, mejorando el posicionamiento.
- Ayuda a retener clientes: La coherencia y homogenización de mensajes, permite el rápido reconocimiento de la marca, reteniendo clientes.
- Incrementa el volumen de ventas: Cuando se ataca una necesidad específica en el momento preciso, la venta se vuelve más sencilla, incrementando el significado y la personalización de los mensajes.
LA CREATIVIDAD ES EL PRINCIPAL RECURSO
Como se mencionó anteriormente, el marketing 360 no consiste en repetir el mismo mensaje en todos los canales existentes, sino más bien de adaptar los mismos a la naturaleza de cada medio, aprovechando sus oportunidades, para lo cual la creatividad se convierte en el principal recurso, ya que existen muchísimas maneras de atraer al cliente, fuera de lo visual o audiovisual.
Usar la imaginación para jugar con olores, texturas o sabores le dará un valor sensorial a tu marca, basando tu mensaje en la experiencia, lo cual trazará un camino más directo a tu producto o servicio. Es más llamativo oler un café que verlo en un post de alguna red social, ¿verdad? No limites tus recursos a soluciones obvias, si tienes las posibilidades de explotar tu creatividad, no te detengas.
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