La evolución continua de la tecnología y su efecto sobre la humanidad, cambia su comportamiento en forma cotidiana, impulsando que grandes teorías queden relegadas por nuevas tendencias que se acomodan de mejor manera a las necesidades del usuario actual.
Todos los que tenemos conocimientos en marketing hemos crecido sabiendo sobre las 4 Ps que planteó McCarthy en los 60, pero, ¿has pensado en cuánto han evolucionado estas teorías en 60 años? Te invitamos a descubrirlo:
LAS 4 PS
Estos 4 elementos representaron los pilares básicos de toda estrategia del marketing tradicional, siendo estos:
- Producto, centrando la atención en lo que se produce, con la intención de satisfacer alguna necesidad, mostrando calidad.
- Precio, pensado unicamente en el valor monetario con el que el producto se posicionará en el mercado.
- Plaza, el espacio geográfico y psicográfico en el que se encontrará el producto, el mercado, el punto de venta, el público, visto solo desde un aspecto general de segmentación, a quienes estarán dirigidos nuestros esfuerzos.
- Promoción, las estrategias utilizadas para dar a conocer nuestros productos y posicionarlos, en el ámbito publicitario.
La aparición de nuevas teorías no descartan esta primera que resulta siendo la base sobre la cual evolucionaron los nuevos enfoques. Pero, si se trabaja exclusivamente con estas premisas, todos los esfuerzos estarán dirigidos a vender el producto ideal, al precio adecuado, en los lugares indicados y promocionándolo en los canales idóneos.
LAS 4CS
Robert Lauterborn, profesor de publicidad en la Universidad de Carolina del Norte, a principios de los 90 plantea esta nueva teoría, cambiando el enfoque del marketing mix del producto al consumidor, conociendo a este último para recién plantear soluciones desde los productos o servicios, convirtiéndose en el centro del desarrollo de la marca, a partir de establecer un diálogo con el usuario, dejando de considerarlo solo como un receptor del producto.
- De producto a consumidor/cliente: Se empieza a construir las acciones alrededor de las personas, estudiando sus necesidades para buscar satisfacerlas, lo que demanda un continuo contacto con el público. Dejamos de prestarle tanta atención a vender por vender, para empezar a ofrecer soluciones centradas en lo más importante, el usuario.
- De precio a costo: Se deja de enfocar en el valor monetario para dar paso a la satisfacción que ofrece el producto, ya que el consumidor decide cuánto está dispuesto a pagar por él, valorando aspectos como el tiempo y el esfuerzo invertidos en obtener el bien, la necesidad, el momento, el interés, entre otros. Parte por gestionar los costes de manera eficiente para ajustar el precio haciendo que el cliente pague por lo que valora. En este punto, un servicio post venta puede marcar a diferencia.
- De plaza a convivencia: Basada en la investigación de dónde, cuándo y cómo compran los clientes, para facilitar su proceso, haciéndolo accesible y generar una buena experiencia, ya que el ambiente puede ser decisivo para la compra. Es en este punto en el que aparecen nuevos canales, como el eCommerce. Se añaden valores como la rapidez, reducir la complejidad e incrementar a eficacia.
- De promoción a comunicación/conversación: Se deja la unidireccionalidad de la publicidad invasiva para pasar a transmitir ventajas y beneficios del producto, orientado a comunicar valor y no solo intentar vender. Se piden opiniones activando la retroalimentación, lo que permitirá mejorar en función a lo que el consumidor espera o desea. Crece la interacción, online y/u offline, para lo cual, ahora, las redes sociales resultan altamente útiles, pero también se deben tener en cuenta otros medios que vaya en relación a nuestro consumidor, armar toda una estrategia coherente en mensajes y canales.
LAS 4 ES:
Christopher Graves, presidente y CEO de Ogilvy Public Relations Worldwide, publicó el 2005 este nuevo modelo de marketing mix, el cual se impulsa en el crecimiento de lo digital, en el que las marcas deben esforzarse, más que por vender, por enamorar y fidelizar al consumidor en todo momento.
- De producto a experiencia: Se dejó de lado el bien en sí para dar paso a lo que este genera, de manera sensorial o incluso subjetiva, dejando de vender productos para ofrecer experiencias que no serán sustituibles con facilidad, ya que estas tocarán el corazón del consumidor, de manera única y memorable, despertando sentimientos positivos, antes, durante y después del uso del producto. Se logra añadiendo valor al producto o servicio en todas las etapas, para lo que el customer journey representa una herramienta efectiva.
- De precio a exchange (intercambio): Inicialmente, el precio de un bien se calculaba en relación a las materias primas, gastos de producción y comercialización, pero al agregarse la experiencia, esta también se añade al precio. Este añadido no busca una retribución monetaria, sino que puede verse traducido en una evaluación positiva, fidelidad del cliente, acceso a datos personales, entre otras. Se toma muy en cuenta el valor de la marca, lo que ofrece más allá de los beneficios clásicos que otros de similar naturaleza podría brindar, qué lo hace diferente, qué logra que lo prefieran. El precio ahora se ve más ligado al valor que el cliente le da al producto, encontrando modelos gratuitos, freemium, premium o trueque, rentabilizando al cliente.
- De plaza a everywhere/everyplace (todo lado): Pasamos de enfocarnos 100% en lo físico para migrar a lo digital, convirtiendo a la plaza en cualquier lugar. Específicamente, es la multicanalidad de la marca, para vender y anunciar, logrando maximizar los negocios. Ser omnipresentes, generando una experiencia completa.
- De promoción a evangelización: Si ya dejamos de ser unidireccionales, para empezar a escuchar, entender y cambiar, llegó el momento de lograr que los consumidores se conviertan en fieles seguidores y portavoces de la marca, personas que generen contenido a su favor después de haber quedado sinceramente encantado con ella, empezando a defenderla, con pasión y compromiso. En este punto, tomaron mucha importancia los influencers, aunque siempre un buen comentario con contenido positivo de parte de los consumidores, que sea publicado en sus redes, tendrá mayor valor promocional para su círculo que cualquier estrategia de paga. Hay que tener en cuenta que un 48% de consumidores recomienda productos que le gustan a sus amigos, mientras que un 89% cuenta a terceros sus malas experiencias con productos o marcas, por tanto, no se trata únicamente la gestión de recomendaciones positivas, también de las negativas.
Si empezamos a centrar nuestra atención en las personas a las que nos dirigimos, es momento de hacer lo que a ellos les gustaría, generarles mayores y mejores experiencias, lograr que nos encuentre donde sea que vaya y que se vuelva nuestro fan.
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