¿Alguna vez te has preguntado en qué momento de su día, el usuario, piensa en tu marca?, ¿cuál es el momento preciso en el que toma la decisión de elegirte para satisfacer sus necesidades?, ¿qué puede estar pasando en ese proceso de selección para que se decida por otra empresa y no la tuya? Todas esas preguntas pueden ser respondidas basándonos en la empatía, en la capacidad de sentir, pensar y actuar como lo haría nuestro consumidor, para poder entenderlo y aparecer como una solución mágica a todos sus problemas, ofreciéndoles valor, a través de un customer journey map (CRM), o mapa de la jornada del consumidor.
¿QUÉ ES EL CRM?
Es una estrategia proveniente del design thinking, que consiste en estudiar cada uno de los pasos del cliente antes, durante y despúes del momento en que toma consciencia de tu marca y a través de todos los puntos de contacto con la misma, siendo la suma total de sus experiencias, positivas y negativas. Es un mapa, en su mayoría en formato canvas (una sola página), en el que se ubican los momentos de interacción, canales, elementos y sentimientos del usuario frente a un problema, el cual podría resolver tu producto o servicio. Resulta importante su análisis porque esos momentos pueden ser determinantes para la decisión del cliente y te brinda información sobre dónde, cuándo y cómo actuar, para desarrollar una experiencia completa y efectiva.
Estos se pueden realizar en cualquier contexto, tomando a un modelo de cliente amplio o uno más específico, empezando en un momento puntual de su día o desde su primer contacto con la marca, terminando en la compra del producto o en la comunicación de su experiencia posterior, todo depende qué tan amplio o preciso desees que sea tu análisis, pero teniendo en cuenta que el principal objetivo es el estudio subjetivo de la experiencia, lo que permitirá identificar los momentos que generan mayor valor, así como aquellos que no y generar un vínculo de largo plazo con el usuario, haciendo que sienta que la marca se preocupa porque su experiencia sea positiva, incluso después de su compra.
¿CÓMO SE HACE?
No existe un modelo definido que sea aplicable a todas las empresas, por la diferente naturaleza que cada una ostenta, pero se pueden establecer puntos esenciales como:
- Generar un gráfico dividido en dos, las etapas o fases del cliente y cómo se siente frente a esas experiencias, positivas y negativas, identificando a las más importantes.
- Frente a esto se analiza cómo se pueden mejorar los puntos negativos y determinar los sentimientos de los clientes, para idear cómo se podría elevar el valor de sus experiencias.
- Definir los puntos en los que interviene la empresa, sea de manera directa o indirecta, para crear acciones que se puedan implementar.
- Ampliar el espectro de los canales analizados.
Algunos pasos que deben ser aplicados son:
1.- Investigación y objetivos: Tener claro a quién nos dirigimos y recopilar datos de ese perfil, a través de diferentes canales, que nos permitan construir el CJM de la manera más fiel a sus experiencias, teniendo en claro el objetivo, que debe ser entender al cliente y desarrollar una relación con él, más que vender.
2.- Definir al cliente: O buyer persona (si no recuerdas lo que es, entra a este link https://sumamosdesign.com/2020/09/03/encantar-y-enganchar/) con el fin de empatizar con él y proyectar los escenarios de la manera más fiel posible, conociendo lo que busca y lo que necesita en cada fase.
3.- Definir las etapas del proyecto: Para analizar cómo se siente el cliente en cada una, examinando los puntos positivos y negativos del trayecto, siendo lo más precisos posible. Estas pueden ser: La captación o preventa, contratación o compra, interacción, fidelización o postventa, retención, expansión, entre otras.
4.- Necesidades y actividades: Es el momento de ponerse en los zapatos del usuario y enumerar sus actividades, lo que permitirá identificar sus necesidades, motivaciones, percepciones y sensaciones positivas, negativas o neutras, para idear maneras de mejorar su experiencia.
5.- Estudiar puntos de contacto (touchpoints y painpoints): Aquellos puntos donde el cliente tendrá interacción con la empresa, estos pueden ser directos, los que dependen de la marca; o indirectos, los que escapan del control de la misma. Se identifican en los canales que utilizará el buyer persona y la inquietud que nace en este. Los painpoints son los problemas que tienen los usuarios en su contacto con la empresa, los que producen sentimientos negativos y sirven para pensar en maneras que permitan mejorar las relaciones y aliviar esas frustraciones. Es necesario conocerlos y controlarlos, para generar una experiencia positiva que despierte el deseo de repetición, para una posterior fidelización.
6.- Revisión de momentos clave: Identificar aquellos puntos específicos en los que se generó una sensación más intensa, para prestarles especial atención y ayudar al usuario. Es necesario conocerlos y cuantificarlos.
7.- Sensaciones y oportunidades: Controlar, medir y evaluar los sentimientos durante la experiencia del usuario, sean positivos o negativos, y a partir de ello identificar oportunidades de atención, para satisfacer e incluso superar las expectativas.
Frente a lo mencionado anteriormente, que puede ser adaptado a las necesidades de la empresa, resulta indispensable contar con los siguientes elementos: Personas, línea del tiempo, emociones, puntos de contacto, canales e interacciones.
¿POR QUÉ ES IMPORTANTE?
El customer journey map ofrece una infinidad de posibilidades para el crecimiento de la empresa enfocado a la satisfacción del cliente, siendo las principales:
- Detectar cuándo y cómo es que el usuario interactúa con la marca, para poder ofrecer soluciones a sus frustraciones y potenciar sus alegrías, centradas en sus necesidades.
- Establecer la diferencia entre la experiencia deseada y la que realmente recibió, lo que permite realizar los ajustes pertinentes.
- Revela los motivos por los que el usuario puede preferir a la competencia, dando pie a optimizar las etapas del trayecto.
- Conocer la experiencia de los usuarios y su valor es importante para fortalecer la relación entre ellos y la empresa, a través de la empatía.
- El 66% de los usuarios que cambian de marca lo hacen por un servicio pobre, identificar si el nuestro tiene esa característica, nos permitirá corregir esas falencias.
- Ofrece la oportunidad de conocer el trayecto del producto o servicio, descubriendo aquellas características más atractivas e interesantes de los mismos, para poder potenciarlos.
Alcanzar la empatía con nuestro usuario solamente es posible conociéndolo y entendiéndolo, por lo que el CJM resulta una herramienta indispensable, dándonos la oportunidad de mejorar para mantener fieles a los clientes actuales y captar potenciales.
ALGUNOS CONSEJOS
- Si aún no tienes un negocio, pero quieres construirlo, esta herramienta también es ideal, porque dejarás de crear productos o servicios porque sí, para empezar a crear aquello que realmente le hace falta al usuario.
- También sirve para analizar si la visión interna y externa de la empresa valora el aspecto emocional del cliente en todas sus etapas, planteando la necesidad de reorientar o no los valores de la compañía.
- Analizar con detenimiento cada etapa permitirá la detección de insights.
- Los usuarios actualmente se encuentran interactuando de manera más activa en los canales digitales, su análisis nos permitirá conocer cómo habla de nuestra marca, si la recomienda y sus opiniones.
- Si quieres conocer sus opiniones post venta puedes realizar entrevistas, encuestas, llamadas, entre otras.
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