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Las estrategias de marketing han evolucionado en relación al comportamiento del consumidor y sus necesidades, si en los años 60 la mejor manera de llegar al usuario era invadiéndolo con publicidad y mostrando el producto o servicio en la mayor cantidad de medios posibles, hoy en día, el público sabe cuando se le está vendiendo de manera directa e incluso descarada, llegando a sentir que  interrumpen constantemente sus actividades con promociones que él nunca pidió, desarrollando una antipatía por la marca que interrumpe su canción o película favorita, es por eso que resulta necesario replantear la manera en la que, como marketeros, buscamos conquistar a nuestro consumidor.

Esta búsqueda de soluciones parte por entender la conducta de las personas a las que queremos llegar, quiénes son, cómo actuan, qué hacen, qué buscan, qué les interesa, cuáles son sus necesidades y cómo podemos contribuir para satisfacerlas, y a partir de ello dibujar un camino de atracción hacia nuestro producto o servicio, sin invadirlo; es ahí donde aparece el inbound marketing.


¿QUÉ ES EL INBOUND MARKETING?

Es una metodologia con técnicas de marketing y publicidad no intrusivas que tienen como finalidad contactar y atraer al usuario desde la aparición del deseo de compra hasta la decisión final, aportando valor a través de diversas aciones de marketing digital, que incluyen el SEO, la presencia en redes sociales, la creación de contenido util, relevante y propicio para cada fase, la ganeración de leads y la analítica web, de manera que genere confianza, credibilidad, motivación y una relación de fidelidad, partiendo por la iniciativa del cliente, no por imposicion de la marca.

Se convierte en una filosofía que rige todo el accionar de la empresa que lo lleva a cabo, en cada parte del recorrido del usuario, todos deben ocuparse de generar relaciones duraderes con el cliente, interactuar con él para atraerlo y convencerlo, logrando que se convierta en evangelizador de la marca.

¿CÓMO NACE?

Frente al cambio del perfil del usuario, su autonomía al momento de elegir y comprar, gracias a la cantidad de información de la que dispone para comparar y tomar su propia decisión, deja de someterse a la publicidad o venta impuesta, usando identificador de llamadas, filtradores de spam o ad blockers, dejando inutilizadas las técnicas típicas del marketing outbound; nace la solución en el 2005 de mano de Brian Halligan y Dharmesh Shah.

Ellos se conocen cursando un MBA, cuando Brian detecta el éxito del blog de Dharmesh (OnStartups), él usaba WordPress y contaba con herramientas de creación de landing pages, emailing, Google Analytics y todo lo necesario para crear una comunidad, lo que ocupaba su navegador, haciendo el proceso menos eficiente, para lo que decide programar una interfaz que tenía acceso a todas sus herramientas, como si fuese un solo programa, siendo la primera versión de HubSpot, la cual llama la atención de Brian, quien decide empezar a comercializarlo, sin éxito, ya que el público no entendīa su funcionalidad a pesar de necesitarlo, por lo que ambos deciden tomar otro camino, empezando por acuñar el termino “inbound marketing”.

De igual manera, cabe mencionar que el nacimiento de esta herramienta se dio de manera orgánica gracias a la aparición del internet en 1995, ya que se convirtió en el principal escaparate de muchas marcas y a partir de ello se crearon foros en los que los usuarios dejaban comentarios y preguntaban a otros sobre sus experiencias u opiniones, logrando democratizar la información que se encontraba, haciéndola más real, lo que generó que las empresas perdieran el control de lo que decían los usuarios, ya que estos últimos estaban empezando a ganar control y protagonismo. También nacen los blogs, en los que se compartían intereses, comparaciones y opiniones, pero es con la aparición de las redes sociales en el 2004 que los usuarios asumen una mayor responsabilidad al momento de generar contenido sobre algún producto o servicio, construyéndolo o destruyéndolo con solo un comentario, obligando a las marcas a volver bidireccional su comunicación.

¿CÓMO FUNCIONA?

Es un proceso centrado en el modelo de decisión de compra del consumidor, que recorre 4 momentos:

  1. Atraer: Diseñar estrategias a través del marketing de contenidos, SEO, eventos, redes sociales, blogs, entre otros, para atraer y dirigir al usuario a una página web o medios digitales, demostrándole que lo conocemos y podemos solucionar sus problemas. Si se hace de forma correcta, logrará que el usuario comparta y genere tráfico. Se trata de convertir al usuario de un desconocido a visitante.
  2.  Convertir: O captar. Es la aplicación de procesos y técnicas para que las visitas se vuelvan registros en la base de datos de la empresa (leads), ofreciendo contenido relevante orientado al usuario al que podrá acceder dejando sus datos en un formulario, estos pueden ser ebooks, webinars, videos, plantillas, infografías, podcast, entre otros. Estos datos serán útiles para desarrollar una comunicación más personalizada, permitiendo identificar aquellas personas que tienen más potencial de convertirse en compras.
  3. Cerrar: O vender. Es cuando empieza el inbound sale, después de tener los datos se gestionan los registros para generar un flujo de contenido de valor automatizado y adaptado al ciclo de compra del usuario, logrando la venta, alineando los trabajos de marketing y ventas. Todo esto a través de un CRM (del inglés Customer Relationship Management, es una plataforma de gestión de relaciones con clientes).
  4. Deleitar: O fidelizar. El proceso no termina cuando la venta se concreta, se debe mantener a los clientes satisfechos, ofrecerles constantemente información que pueda ser útil e interesante, ofertas exclusivas, prestar atención a aquellas personas que no lograron comprar por algún motivo pero que aún así nos comparten y quieren, generar fidelización para que vuelvan a recurrir a nosotros y satisfacer sus necesidades, además de volverse promotores de la marca. Se puede lograr a través de conversaciones, correos y automatización del marketing, asegurándonos que el cliente repita, confíe en nosotros y nos prefiera.

¿QUÉ SE NECESITA?

Es una metodología que toma tiempo y requiere de esfuerzos conjuntos centrados en:

  • Definir el buyer persona: El cliente ideal o buyer persona, es la descripción detallada semificticia de aquel consumidor que de seguro nos buscaría para satisfacer sus necesidades. Se debe especificar su edad, acciones, ingresos, preferencias, hábitos de consumo, perfil psicológico y social, motivaciones, retos, objetivos, necesidades, todo a partir de una profunda investigación, ya que debe basarse en circunstancias reales. Para esto es necesario entrevistar a clientes actuales y potenciales, haciendo las preguntas adecuadas y permitiendo que se exprese, lo que nos ayudará a direccionar de mejor manera nuestras estrategias.
  • Prestar atención al ciclo de compra y el embudo de conversión: El usuario cumple con un recorrido desde que busca información hasta que adquiere el producto o servicio, y aún después, cuando se vuelve o no embajador de la marca, es importante identificar a nuestro consumidor en cada uno de esos momentos para ofrecer la información que requiera y genere valor en sus procesos.
  • Analítica: El análisis minucioso del tráfico nos ayudará a identificar la rentabilidad de nuestros productos, qué campañas estan funcionando mejor. No nos servirá de mucho elaborar un bueno contenido si no tiene resultados y si los tiene, no nos servirán de nada si no los analizamos y hacemos algo al respecto. Las métricas sugeridas son el CAC (coste de adquisición de cliente) y el LTV (valor del tiempo de vida de cliente).
  • Generar contenido de valor: El marketing de contenidos es el rey del inbound, porque gracias a su buen uso cautivaremos al usuario desde el inicio, seduciéndolo sin que se dé cuenta, por lo que debemos generar productos sobre lo que realmente le interesa, en el tono que le gusta que le hablen, en los formatos que le atraigan. En su mayoría, con este propósito, se alimenta un blog dentro de la web de la marca, en cuyo contenido debes mostrar tu experiencia y conocimientos, también se puede hacer uso de un canal de youtube o podcast, ya que los contenidos audiovisuales generan mayor retención y engagement. Los formatos más convenientes se eligen según la etapa en la que se encuentra el cliente. 

¿REALMENTE SIRVE?

El inbound marketing incrementa los contactos cualificados de una empresa, sus registros, las visitas que recibe la página web y es aplicable a cualquier sector, sean B2B o B2C.

De igual manera, permite el crecimiento del alcance orgánico y directo de la marca, haciéndola más visible en los buscadores, permitiendo que se registren más visitas y posibles leads. Dentro del branding, mejora la imagen de la marca, teniendo más interacciones e incrementando su valor por encima de lo que vende, posicionándola como experta en su sector.

ALGUNOS CONSEJOS:

  • Trázate metas, mientras más reales serán más sencillas de alcanzar, fíjate tiempos y objetivos, a partir de ello podrás enfocar tus esfuerzos sin desviarte.
  • Procura viralizar tu contenido en todos los canales con los que cuentas, mientras más personas te vean, mejor.
  • Enfócate en el alcance orgánico porque es el que llegó a ti por voluntad propia, pero si decides aplicar estrategias de pauteo y publicidad debes recordar que el inbound marketing se trata de atraer y cautivar, no de invadir.
  • Empatiza constantemente con tu usuario, la mejor manera de llegar a su corazón es entendiendo sus problemas y buscando soluciones.
  • No olvides revisar y clasificar los leads y suscripciones, no servirá de nada contar con muchísimos datos si no haces nada al respecto.